Online advertentiebestedingen in de lift
Dankzij
een aanzienlijke omzetgroei is de digitale advertentiemarkt
de markt voor televisiereclame voorbij gestreefd in omvang. De
omzetverwachting is meer dan 1 miljard euro voor 2011. De
groei resulteert in een netto omzet van 962 miljoen euro in 2010.
Naar verwachting zet deze stijgende lijn de komende jaren voort. Zo
blijkt uit de Online Ad Spend Study 2010 die Deloitte uitvoerde in
opdracht van IAB, de brancheorganisatie voor de online advertising
en interactieve marketing industrie.
IAB Online Ad Spend study 2010
De groei van online advertising zorgt er samen met de zich
herstellende televisiemarkt voor dat de gehele Nederlandse
advertentiemarkt in 2010 weer een omzetstijging kende. Daarmee is
de teneur van twee opeenvolgende jaren krimp doorbroken, ondanks de
nog steeds dalende advertentie-inkomsten voor kranten en
tijdschriften. De positie van online media ten opzichte van kranten
en tijdschriften zal de komende jaren alleen maar sterker
worden.
Bereik
Uit de studie blijkt tevens dat het bereik van websites geen
maatstaf is voor de advertentie-inkomsten. "De onderzochte
internetuitgevers met een relatief laag bereik rapporteren vaak een
bovengemiddelde advertentieomzet", vertelt Roel van Rijsewijk,
inhoudelijk verantwoordelijk voor het Online Business Innovation
programma binnen Deloitte. "Op een website voor een specifieke
doelgroep met een duidelijk profiel kunnen bedrijven zeer gericht
en effectief adverteren. En daar willen ze ook voor
betalen".
Bestedingen
Binnen de online advertising markt is de financiële sector
als grootste adverteerder goed voor 11 procent van de totale
bestedingen. Producenten van consumentengoederen en
telecomaanbieders volgen op de voet met een aandeel van elk 10
procent. De internetuitgevers die in de studie zijn ondervraagd,
verwachten voor 2011 een groei van de omzet van meer dan 10
procent. Daarmee zullen de bestedingen dit jaar boven de 1 miljard
euro uit komen. Vooral het aandeel van advertenties van online
retail zal naar verwachting flink toenemen.
Behavioral targetting
Opvallend is dat slechts 16 miljoen euro is uitgegeven aan
op de websitebezoeker toegesneden advertenties naar aanleiding van
surf- en zoekgedrag. Dat is nog geen twee procent van de totale
omzet. "Behavioral targeting is in Nederland relatief jong, vandaar
het beperkte aandeel in 2010. Tegelijkertijd geven veel van de
ondervraagde partijen aan voor 2011 een grote groei te verwachten
bij CPM-afrekenmodellen. Deze verwachte groei is grotendeels te
relateren aan alle nieuwe mogelijkheden op het gebied van
behavioral targeting en profiling data," aldus Emile van den Berg,
IAB bestuurslid en verantwoordelijk voor de portefeuille Ad spend.
Het grootste deel van de advertenties bestaat uit vaste banners en
displays waarvoor de opdrachtgever betaalt op basis van het aantal
bezoekers dat de reclame-uiting heeft gezien, de zogenaamde
impressies. Ruim de helft van de omzet is afkomstig van opdrachten
van reclamebureaus.
Over het onderzoek
Voor de Online Ad Spend Study 2010 zijn in
opdracht van IAB 32 grote Nederlandse internetuitgevers, sales
houses en ad netwerken ondervraagd, die samen meer dan 4.000
websites vertegenwoordigen. De studie is uitgevoerd door Deloitte's
Online Business Innovation groep, onderdeel van Deloitte
Innovation, die zich richt op de impact van digitale kanalen op het
business model van bedrijven.
Bron: IAB