Productintroductie van Aviko vraagt om doeltreffende campagne
Aardappelproductenfabrikant Aviko
introduceerde vorig najaar een nieuwe variant Kreukel Frieten, die
de bestaande Kreukel Frieten zou vervangen. Om die boodschap
duidelijk te krijgen bij de supermarktmedewerker, bedachten ze een
eenvoudige maar doeltreffende campagne, waarbij print en online
media werden ingezet.
Peter Kok, Trade Marketeer Retail Nederland bij Aviko:
"Onze doelstelling was om de omzetting van de 'gewone' Kreukel
Frieten naar de SuperCrunch Kreukel Frieten bij de mensen op de
winkelvloer tussen de oren te krijgen. Zij zijn het tenslotte die
de supermarktklant naar de juiste plek in de diepvries wijzen. Het
was belangrijk dat zoveel mogelijk bestaande Kreukel Frieten-kopers
zouden overstappen op SuperCrunch Kreukel Frieten."
Prijsvraag
Aviko heeft geen buitendienst die supermarktvestigingen bezoekt,
en was voor de communicatie rondom deze productintroductie bij de
retail grotendeels afhankelijk van print en online media. De
campagne moest eenduidig en effectief worden. "Omdat het gros van
het supermarktpersoneel jong is - denk alleen al aan alle
vakkenvullers - hebben we besloten een prijsvraag te organiseren
waarmee een Wii spelcomputer te winnen was. Een incentive die
jongeren ongetwijfeld aanspreekt, zo redeneerden we. Rondom de
introductie hebben we een speciale landingspagina op Distrifood.nl
laten maken, die de spil vormde van de communicatie. Alle andere
middelen - Distrifoods digitale nieuwsbrief, een leaderboard
op de website, een logolink en een hele advertentiepagina in
Distrifood - hadden als doel om traffic naar die landingspage te
krijgen. De prijsvraag was de extra trigger om de traffic op gang
te krijgen."
Kracht van herhaling
De campagne heeft vier weken gelopen "We hebben gezorgd voor
zoveel mogelijk confrontatiemomenten. Ik geloof heel erg in de
kracht van herhaling binnen een korte periode. Als je een banner
één keer ziet klik je misschien niet door, maar als je in korte
tijd meerdere keren met de boodschap geconfronteerd wordt, ga je
toch even kijken."
Die aanpak werkte. De click through rate van de campagne en het
aantal deelnemers aan de prijsvraag stemde Aviko tevreden. "Zeker
op de dagen dat de nieuwsbrief verstuurd werd zagen we een
duidelijke piek in de traffic. Dat bewijst ook weer de kracht van
zo'n medium."
De omzetting van de Kreukel Frieten is mede dankzij de campagne
vloeiend verlopen. "Binnenkort hebben we weer een introductie, en
die gaan we op eenzelfde manier aanpakken. Voor ons werkt dit
prima."