Alpro soya Nederland: "360º aanpak helpt gericht keuzes te maken"
Alpro soya Nederland, producent van
sojaproducten, herlanceerde een aantal maanden geleden zijn merk.
Nieuwe verpakkingen, nieuwe productconcepten, er was nogal wat te
vertellen aan de retail. Bovendien wilde Alpro soya wel eens weten
hoe het stond met hun naamsbekendheid.
Harmen Vis, category manager bij Alpro soya: "We wisten dat we de
laatste jaren bekender zijn geworden bij de consument, maar hoe het
imago ervoor stond bij supermarktondernemers en-bedrijfsleiders,
dat hadden we nog nooit gemeten. Tegelijkertijd kwamen we met een
nieuwe verpakkingslijn en nieuwe productconcepten. We hebben
Distrifood - Reed Business' titel voor de supermarktbranche, die we
regelmatig inzetten voor onze communicatie naar de retail -
gevraagd om ons hiermee te helpen."
Reed Business stelde voor om een zogeheten '360º campagne' in te
richten, een methode die vorig jaar werd geïntroduceerd en die
draait om contactpunten met de doelgroep. "We wilden hier graag
over meedenken," zegt Harmen. "Wat me vooral aanspraak was dat er
een gestructureerd traject wordt doorlopen, dat begint en eindigt
met een onderzoek."
Benodigd aantal contacten met de doelgroep exact
inzichtelijk
Dat eerste onderzoek, een nulmeting naar de naamsbekendheid van
Alpro soya op de winkelvloer, pakte verrassend uit voor de
producent. "De naamsbekendheid bleek erg hoog te zijn, dat was een
positief uitgangspunt." Op basis van de meting en de wensen en
doelstellingen van Alpro soya werd de multimediale campagne
voorbereid en in gang gezet. Een heel scala aan middelen -
printadvertenties en -advertorials, interviews, een banderol om de
papieren Distrifood, banners, e-mailnieuwsbrieven - moest zorgen
voor de benodigde aantallen contacten met de doelgroep. "Er is een
bepaald aantal contacten nodig om een bepaalde doelstelling te
bereiken," vertelt Harmen. Dat wordt door middel van deze aanpak
exact inzichtelijk gemaakt. Ook de resultaten worden heel precies
teruggekoppeld. Hoeveel contacten zijn er gerealiseerd, welke
impact heeft dat op hoe mensen je merk evalueren? Dat helpt om
gerichtere keuzes maken voor middelen, frequentie en budget. Je
ziet wat je terugkrijgt voor elke geïnvesteerde euro. In ons geval:
we zien wat extra naamsbekendheid voor investering vraagt."
Benchmark
Voor Alpro soya was deze 360? aanpak een pilot, maar Harmen vindt
de resultaten interessant genoeg om bij een volgende grotere
campagne weer volgens deze methode te werken. "Het zou goed zijn
als er een benchmark gecreëerd kan worden. Wij zijn nu content met
de resultaten, maar hoe verhouden die zich tot de resultaten van
andere FMCG-ers? We willen onze kennis daarover heel graag
vergroten en onze doelstellingen SMART maken."